5 BÀI HỌC DATA-DRIVEN MARKETING GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG CỦA CÁC “NGÔI SAO” THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Trong môi trường thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, việc thu hút và giữ chân khách hàng càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Tuy nhiên, những “anh lớn” như NastyGal, Sole Society và thredUP đang dẫn đầu với chiến thuật cải tiến để đẩy mạnh việc giữ chân khách hàng. NastyGal gần đây cho biết họ đã tăng 17% trong việc kích hoạt lại lượng khách hàng tiềm năng và tăng 11% doanh thu/người dùng bằng việc sử dụng chiến thuật email marketing theo vòng đời mang tính dự báo.

Làm thế nào mà những công ty này đạt được những kết quả đột phá như vậy và những người làm marketing thương mại điện tử học được những gì từ họ?

1. Thời điểm là tất cả

Nhiều nhà bán lẻ đang sống trong thế giới của mức độ trung bình: ví dụ như thời gian lặp lại trung bình hoặc định nghĩa theo tiêu chuẩn công nghiệp (industry-standard definition) của một khách hàng thực tế.

Nhưng các nhóm đang dẫn đầu về marketing lấy khách hàng là trọng tâm nhận ra rằng không có khách hàng “trung bình”. Dữ liệu khách hàng của các nhà bán lẻ bao gồm đa dạng nhiều đối tượng tiêu dùng với nhiều sắc thái và sở thích khác nhau. Và những người bán lẻ giỏi nhất đang kết nối thông điệp đó với những điểm tương đồng trong chu kỳ mua sắm của khách hàng.

Hãy cân nhắc gửi đi một email giảm giá với nội dung “Chúng tôi nhớ bạn” đến những khách hàng tiềm năng. Cách thức tiếp cận thông thường có lẽ là gửi email đó cho những khách hàng không mua sắm gì trong vòng 6 tháng.

Tuy nhiên đối với những người tiêu dùng hàng tháng, 6 tháng có lẽ quá dài – chúng ta có thể đã bỏ lỡ cơ hội nhắc nhở họ mua sắm. Ngược lại, đối với những khách hàng chỉ mua sắm một lần duy nhất trong năm vào các dịp lễ thì có thể bạn đã tốn công giảm giá không cần thiết.

Hướng tới đúng đối tượng khách hàng vào đúng thời điểm có thể tạo ra bước phát triển vượt bậc: Sole Society tăng hơn 2% trong tổng doanh thu bằng cách cá nhân hóa thời điểm gửi đi những thông điệp nhắc nhở đến các thành viên và thông điệp “giành lại” đối với những lapsing customers.

2. Phân biệt

Theo như báo cáo The Custora E-Commerce Pulse, một trang tổng hợp số liêu thương mại điện tử miễn phí từ hơn 100 nhà bán lẻ, email marketing đang chiếm 1/5 lượng mua hàng trên các trang này. Chứng tỏ rằng khó có thể phủ nhận sự gia tăng của email marketing trong vài năm qua.

ANTS – Phân tích và sàng lọc dữ liệu người dùng

Tuy nhiên, những nhà bán lẻ đi đầu nhận ra rằng bí quyết thành công của email không chỉ là hướng đến nhiều đối tượng, mà còn phải nhiều hơn nữa. Họ khác biệt các nội dung email gửi ra dựa trên nhiều yếu tố khác nhau như thuộc tính phân loại và nhãn hàng, ước lượng kích thước đơn hàng và hành vi tương tác ngay trên email hay trên website.

Kết quả đưa rất đáng ngạc nhiên. Bằng việc sử dụng giá trị khách hàng lâu dài được ước lượng (CLV) để phân khúc khách hàng và tạo ra những phiên bản khác nhau của email chào hàng hàng ngày, One Kings Lane đưa ra báo cáo cho thấy mức tăng 4% trong doanh thu hàng năm.

Xét toàn bộ, các “ngôi sao” đi đầu trong việc giữ chân khách hàng của thế giới thương mại điện tử đã khám phá rằng chiến lược giao tiếp dựa trên thấu hiểu phân khúc khách hàng luôn vượt trội ổn định hơn cách tiếp cận “một cho tất cả”.

3. Thử nghiệm và lặp lại

Tìm ra cách thức hữu hiệu nhất để phân khúc dữ liệu khách hàng là tiến trình lặp đi lặp lại. Nó bắt đầu bằng việc hiểu biết rõ các dữ liệu làm cho túi tiền của khách hàng này khác so với những khách hàng khác. Tuy nhiên, điều này yêu cầu nhiều bài kiểm tra có kiểm soát để đưa ra chiến dịch marketing lâu dài.

Khách hàng với một thuộc tính về giày có thực sự phản hồi tốt khi nhận được những email liên quan đến những thông điệp về giày và mang tính sáng tạo? Hay là chiến thuật hiệu quả nhất để lôi kéo họ mua những danh mục khác trên website?

Những đội ngũ marketing tài giỏi liên tục chạy các bài thử nghiệm nhận diện phương án tốt nhất để đối thoại với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

4. Tối ưu hóa những con số hợp lý

Mở, nhấp chuột và những phương thức đo lường khác của việc tương tác thông qua email cũng quan trọng như người ủy quyền để hiểu làm thế nào có thể giao tiếp hiệu quả với nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Tuy nhiên suy cho cùng thì việc gia tăng đáng kể hành vi mua sắm, đặt biệt giá trị khách hàng lâu dài và giá trị tài sản của khách hàng nên là mục tiêu của bất kì chương trình marketing giữ chân khách nào.

Điều này có nghĩa là việc đánh giá tác động của bất kì chiến thuật marketing nào nên tập trung vào những hành vi mua sắm chính sau: sự chuyển đổi, doanh thu và lợi nhuận/người dùng và sự trung thành của khách hàng. Và đối với chiến dịch giảm giá, điều này có nghĩa là đánh giá tác động sinh lời của việc quảng cáo liên quan đến một nhóm tương tự mà không nhận được sự tương đương.

5. Tự động hóa

Ngay cả những ý tưởng tốt nhất vẫn chưa có khả năng tạo ra những bước tiến lâu dài có thể xác định được trừ khi chúng ta có thể cân đo đong đếm được. Có nghĩa là bất kì thu thập nào ví dụ như phương thức email dựa trên phân khúc khách hàng, cần phải được tự động hóa.

Nền tảng email marketing là không thể thiếu vì nó cho phép phân khúc khách hàn g dựa trên nhiều biến số khác nhau như giá trị khách hàng lâu dài ước lượng và các bước của vòng đời.

Nói ngắn gọn, các giao diện lập trình ứng dụng (APIs) tự động đưa các biến phân khúc vào các dịch vụ cung cấp email hoặc kích hoạt email marketing vòng đời dựa trên những mục tiêu hành vi chính, có thể giúp làm giảm những rắc rối liên quan đến việc thực thi chiến dịch marketing.

Điểm mấu chốt

Những người đi đầu trong thị trường bán lẻ thương mại điện tử đang thể hiện việc giành lấy lòng trung thành của khách hàng hoàn toàn có thể, thậm chí trong môi trường số hóa nhộn nhịp. Rốt cuộc, thành công trong việc giữ khách hàng dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc khách hàng, nhanh chóng tiến hàng kiểm tra và lặp lại, và khả năng tự động sinh ra kết quả khi sát nhập các yếu tố đó lại với nhau.