Làm gì để thắng trong “Cuộc chiến quầy kệ”?

Lâu nay sự yếu thế của doanh nghiệp (DN) Việt Nam trong “cuộc chiến quầy kệ” so với DN nước ngoài tại điểm bán lẻ thường được cho là do sự mạnh yếu khác nhau của hệ thống phân phối, hay của lực lượng bán hàng. Thế nhưng nguyên nhân thật sự chính là do hơn kém nhau về “tiếp thị tại điểm bán” (trade marketing). Thực thế, hiện nay, xu hướng đầu tư cho “trade marketing” để giành lợi thế cạnh tranh phân phối đang diễn ra rất mạnh tại Việt Nam.

Doanh nghiệp cần biết đến tiếp thị tại điểm bán để giành lợi thế cạnh tranh. Ảnh: Internet Tại các công ty lớn, khi mà trình độ làm marketing gần như ít có sự chênh lệch, đội ngũ nhân viên bán hàng đều đông đảo thì chính trade marketing sẽ là yếu tố làm nên sự khác biệt trong việc giành ưu thế tại từng điểm bán hàng (kênh truyền thống lẫn kênh hiện đại). Dân trong nghề vẫn còn nhớ rất rõ cuộc chiến giữa OMO (Unilever) và TIDE (P&G) trên thị trường Việt Nam nhiều năm về trước, khi đó hai công ty đều tung ra các chiến dịch quảng cáo rầm rộ như nhau, tuy nhiên nhờ có kế hoạch trade marketing hợp lý hơn, dài hơn hơn mà từng bước OMO đã giành ưu thế tại các điểm bán lẻ, sau đó nhờ tận dụng lợi thế này để tiếp cận người mua hàng tốt hơn, thường xuyên và rộng rãi hơn trong một thời gian dài để chiếm lấy thị phần. Tại các công ty đa quốc gia, trade marketing từ lâu đã trở thành một bộ phận mang tính chất chiến lược và liên kết giữa marketing và hoạt động bán hàng của kênh phân phối. Trong khi đó, có vẻ như đa số các DN Việt Nam vẫn chưa đánh giá đúng (thậm chí là chưa hiểu đúng) nên thường không có bộ phận này hoặc có nhưng không được chú trọng đúng mức. Không ít DN vì vậy là gộp marketing, trade marketing làm một mà quên rằng một đội ngũ marketing giỏi chưa chắc gì làm trade marketing hiệu quả. Lí do là vì đối tượng và cách làm là hoàn toàn khác nhau, marketing lấy mục tiêu là người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu, làm tăng sự nhận biết thương hiệu, sản phẩm trong tâm trí họ.  Trong khi đó trade marketing lại có đối tượng là người bán lẻ, những người có hành vi hoàn toàn khác một người mua hàng, tiêu dùng bình thường. Để có thể làm trade marketing tốt đòi hỏi phải hội tụ ba yếu tố cực kỳ quan trong sau: Thứ nhất, phải am hiểu tường tận về người bán lẻ (hoặc các nhà bán lẻ trong trường hợp kênh siêu thị) Thứ hai, có kiến thức vững về thị trường bán lẻ của ngành hàng mình phụ trách, cách thức vận hành của hệ thống bán hàng trong các kênh bán hàng của DN mình. Thứ ba, kiến thức chuyên môn đặc thù của mảng trade marketing (hoàn toàn không giống với kiến thức chuyên môn marketing quen thuộc) Trong một hội thảo mới đây được tổ chức bởi Trung tâm nghiên cứu và Hỗ trợ doanh nghiệp BSA về chủ đề” kinh doanh hiệu quả với siêu thị” , đa số các DN tham dự nêu lên vấn đề là họ đang rơi vào tình trạng đang dần mất thị phần, ngày càng yếu thế trong “cuộc chiến quầy kệ”. Điều đáng bàn là không ít trong số này là các DN có hệ thống phân phối khá ổn, phân tích sâu thì mới phát hiện một điểm chung là đa số đều không biết làm trade marketing, dẫn đến các kế hoạch đầu tư thị trường đều không hiệu quả. Ngay cả việc cơ bản nhất của trade marketing là làm khuyến mãi họ cũng rất lúng túng, dẫn đến thất bại thường xuyên. Vì không biết cho nên hay quy nguyên nhân cho lực lượng bán hàng hoặc do…đối thủ cạnh tranh. Đây có lẽ cũng chính là vấn đề của hàng nghìn DN Việt Nam khác. Tại thị trường Việt Nam hiện nay, để thành công đòi hỏi DN phải duy trì 2 lợi thế cạnh tranh cốt yếu: lợi thế cạnh tranh về thương hiệu và lợi thế cạnh tranh về kênh phân phối. Trong lợi thế cạnh tranh về kênh phân phối thì trade marketing đóng vai trò vô cùng quan trọng, DN nào làm tốt thì ưu thế tại mỗi điểm bán hàng sẽ thuộc về DN đó. Với những DN Việt Nam có ngân sách hạn hẹp, thiếu nguồn lực cho những hoạt động quảng cáo, PR rầm rộ thì trade marketing chính là chìa khóa để cạnh tranh lại các “ông lớn” khác. Nếu làm khéo léo thì cho dù không được quảng cáo nhiều nhưng thông qua các hoạt động trade marketing hiệu quả thì hàng hóa đầy đủ, hiện diện và tiếp cận hiệu quả người mua hàng thì lượng hàng bán ra sẽ vẫn được đảm bảo, sự nhận biết của người bán lẻ tốt sẽ là yếu tố làm nên thành công cho hệ thống phân phối DN. Ngoài ra một điểm rất đáng lưu ý khác chính là sự đầu tư cho trade marketing thường không lớn, cho nên cũng là một thuận lợi cho DN trong việc mạnh dạn khai thác lĩnh vực còn khá mới mẻ này. Để các kế hoạch trade marketing được phát huy tối đa tác dụng thì cần nâng cấp và trang bị chuyên môn này cho đội ngũ bán hàng, bởi lẽ chính lực lượng này là những người thực thi các chương trình tại điểm bán, chất lượng công tác thực thi lại là yếu tố quyết định và làm nên sự khác biệt của các DN trong bối cảnh sự cạnh tranh phân phối đang trong giai đoạn khốc liệt như hiện nay. Một thống kê trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cho thấy, trong 100 người mua hàng thì có đến 30% số người mua hàng “ngẫu hững” (không dự định trước sẽ mua nhãn hàng nào, sản phẩm nào). Những người thuộc loại này sẽ chịu tác động quyết định bởi sự hiện diện sản phẩm trước mắt họ hoặc sự giới thiệu của chủ cửa hàng. Muốn chinh phục con số 30% này thì cần phải có các chương trình trade marketing hiệu quả cộng với sự thực thi hiệu quả của đội ngũ nhân viên bán hàng của doanh nghiệp. Phạm Lê (Trung tâm tư vấn & Đào tạo bán hàng LSA)