DATA-DRIVEN MARKETING CẦN CMO CHỦ ĐỘNG & DẪN DẮT

Các CMO ngày nay đang phải đối mặt với một thử thách lãnh đạo then chốt khi họ chuyển dịch bộ phận marketing theo hướng khai thác dữ liệu. Mạng xã hội, các thiết bị di động, phân tích và điện toán đám mây đang một lần nữa định hình mạnh mẽ những điều marketer hiện đại có thể làm được. Tuy nhiên làm cho đội ngũ marketing của bạn tận dụng lợi thế của mô hình này là điều không hề dễ dàng.

Gần đây tôi có cơ hội diễn thuyết và dành một ngày với khoảng 12 CMO và những người đứng đầu các công ty như Coca-Cola, Caterpillar, Kimberly-Clark, Cisco và WestJet tại hội thảo Nghĩ về marketing của IBM tại New York. Các câu chuyện khác nhau về marketing data-driven của họ mở ra một chuỗi thách thức chung cho các CMO.

Data-driven marketing cần CMO chủ động & dẫn dắt

Kết nối dữ liệu lại với nhau

Thử thách đầu tiên đó là kết nối các chuỗi dữ liệu khác nhau để tạo nên một bức tranh hoàn chỉnh về người mua. Điều này đặc biệt khó khăn đối với những công ty không bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Tuy nhiên, các marketers đang cố gắng ghép nối chúng với nhau bằng cách quan sát các hành vi trực tuyến (từ website, email và các kênh truyền thông được trả tiền), sử dụng nhận thức xã hội (hành động đăng nhập vào Facebook cũng trở nên quý giá), mua dữ liệu nhân khẩu học từ bên thứ ba và chia sẻ dữ liệu với các đối tác chiến lược. Caterpillar đang yêu cầu người bán của họ đi đến thỏa thuận hiệp ước chia sẻ dữ liệu có giá trị. Tuy nhiên ngược lại, họ phải cung cấp cho người bán công cụ tiêu chuẩn quản lý và phương pháp phát triển doanh thu của họ một cách hiệu quả.

Biến dữ liệu thành giá trị khách hàng

Thử thách tiếp theo đó là biến bức tranh dữ liệu thống nhất của khách hàng thành một nguồn giá trị mới. Điều này bắt đầu với việc phân khúc hành vi (Coke nhận thấy rằng những người lớn tuổi thích các chương trình tặng thưởng với mã giảm giá, tuy nhiên phân khúc trẻ hơn lại có vẻ phản hồi tốt hơn với các trò chơi xã hội chạy trên nền các phần mềm ứng dụng). Tiếp đó là phân tích dự đoán (ví dụ như quyết định danh mục các sản phẩm để làm nổi bật các khách hàng khác nhau, dự trên các tín hiệu xã hội và hoàn cảnh thực tế). Sau cùng, mục tiêu là hiểu biết và hòa hợp với hành trình của khách hàng. Kimberly-Clark đang phân khúc và theo dõi các bà mẹ thông qua quy trình đi từ tã giấy, bỉm quần đến đồ bơi cho trẻ con để đánh vào mục tiêu marketing đó là tối ưu hóa giá trị của họ.

Tạo nên các trường hợp tài chính (Making the financial case)

Xây dựng một tổ chức marketing data-driven yêu cầu cần phải đầu tư vào kĩ năng và công nghệ mới. Với tài chính eo hẹp, các CMO đang lấy tiền từ sự kiện, các show thương mại và chiến thuật con người. Cisco đã nhận thấy chi phí giảm mạnh khi chuyển hướng ngân sách marketing sang mạng xã hội, thiết bị di động, điện toán đám mây và phân tích. Các công ty khác cho biết giải quyết nhu cầu của khách hàng với giải pháp trực tuyến rẻ hơn 30 lần so với dịch vụ cá nhân. Cũng giống như vậy, các marketer nhận ra hiệu quả chi tiêu ngày càng tăng cao khi họ triển khai tự động hóa marketing nhiều hơn, cung cấp nhiều thông điệp mục tiêu đến khách hàng và chấm dứt việc lãng phí tiền của để lôi kéo cùng một khách hàng ở các kênh khác nhau. (Một khi học được cách liên kết dữ liệu, họ có thể nhận diện cùng một khách hàng thông qua email, website, Facebook và các chương trình ưu đãi cho khách hàng).

ANTS – Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu người dùng

Thay đổi thói quen và tiến trình

Trước khi bắt đầu ngay vào việc mua công nghệ mới, các CMO cho biết họ cần nghĩ thông suốt về sự thay đổi trong tiến trình doanh nghiệp mà marketing dữ liệu sẽ kế thừa. Thông điệp mục tiêu để phân khúc khách hàng năng động yêu cầu một hướng tiếp cận khác để sáng tạo nội dung quảng cáo – “Phiên bản vượt trội” của nội dung mà nhiều biến khác nhau của cùng một mức độ (pitch) được gia công trước. Việc lấy nội dung tuyệt vời về con người để “nghĩ số hóa” của Coke là cần thiết trước khi họ tối đa hóa sức mạnh của dữ liệu khách hàng. Và trong khi các công ty toàn cầu đang xây dựng đội ngũ hùng mạnh về marketing data-driven ở Mỹ, nhiều nơi vẫn đang gặp khó khăn để nhân rộng thành công đó ra thị trường nước ngoài với các dữ liệu và thói quen truyền thông khách hàng khác nhau.

Chiếm quyền sở hữu và trách nhiệm

Cuối cùng, marketing data driven yêu cầu các CMO phải chịu trách nhiệm cho những vấn để kĩ thuật ở một mức độ mới. Họ không còn dựa vào giải pháp đám mây để làm việc xung quanh các CIO và điều hành một cái bóng của bộ phận IT. CIO ngày nay sẵn sàng linh động để hợp tác gần gũi hơn với marketing. Điều đó có nghĩa là các CMO phải đo lường các vấn đề hóc búa như an ninh dữ liệu, và khi lưu trữ dữ liệu trên “đám mây” cũng như khi tải về. Câu trả lời không hề đơn giản, và nó không chỉ là yếu tố kỹ thuật, bởi vì khách hàng đặt niềm tin vào nhãn hàng, tuy nhiên họ cũng dễ dàng nhanh chóng rời bỏ. Khi nói đến dữ liệu khách hàng, “nếu bạn phá vỡ được nó, bạn sẽ sở hữu nó”. Ngày nay, việc xử lý dữ liệu khách hàng như thế nào và có dùng nó để cải thiện được cuộc sống và trải nghiệm của người mua hay không là trách nhiệm của CMO trước tiên.